GMV — оборот товаров на платформе
Обновлено:
GMV — это валовой оборот (gross merchandise value): стоимость всех товаров, которые покупатели заказали и оплатили через платформу за период, по ценам для покупателя. У маркетплейса большая часть этих денег достаётся продавцам. Выручкой площадка показывает только свою часть: комиссию и плату за услуги.
У сервисов, которые продают услуги, встречается близкий показатель GTV (gross transaction value) — валовой оборот сделок. Яндекс, например, называет GTV оборот и такси, и своих сервисов электронной коммерции. По-русски оба показателя называют оборотом или валовым оборотом.
GMV простыми словами
Ярмарка, где сдают места торговцам, за выходные наторговала на 10 млн ₽. Звучит солидно, но у владельца ярмарки этих денег нет. Он получил плату за места, скажем, полмиллиона, остальное унесли торговцы. С маркетплейсами всё так же, и GMV — это те самые 10 миллионов.
Чужие товары площадка не может записать себе в выручку. Международный стандарт финансовой отчётности МСФО (IFRS) 15 делит продавцов на принципалов и агентов. Принципал контролирует товар до передачи покупателю и показывает выручку в полной сумме. Агент организует продажу чужого товара и показывает только своё вознаграждение или комиссию. Маркетплейс, который не получает контроль над товаром продавца и только организует продажу, по этим правилам агент, поэтому его выручка в разы меньше оборота.
Зачем тогда компании публикуют GMV? Оборот показывает масштаб: сколько денег покупатели проводят через платформу и как быстро растёт этот поток. Из него площадка и зарабатывает — комиссией, рекламой, доставкой, финансовыми услугами. Но прибыли оборот не гарантирует, поэтому смотреть на него имеет смысл вместе с выручкой и рентабельностью.
Чем GMV отличается от выручки
Выручка — доход самой компании по правилам отчётности: без налога на добавленную стоимость (НДС), за вычетом скидок и возвратов. GMV — управленческий показатель. Стандарты отчётности его не определяют, и формулу каждая компания задаёт сама.
Если площадка продаёт собственный товар, она принципал, и её выручка близка к обороту за вычетом НДС. Если чужой — агент, и выручкой становится доля оборота: комиссия, плата за доставку, хранение, рекламу. У смешанных моделей соотношение выручки и GMV зависит от того, какую часть товаров компания продаёт сама.
| Что сравниваем | GMV | Выручка |
|---|---|---|
| Кто задаёт правила расчёта | Сама компания | Стандарты отчётности |
| НДС | У X5 и Яндекса включён | Не включается |
| Чужие товары на площадке | Входят по полной цене | Входят только комиссия и плата за услуги площадки |
| Где искать | Пресс-релизы и презентации к результатам | Отчёт о прибылях и убытках |
X5 считает GMV своих цифровых бизнесов как стоимость доставленных заказов по конечным ценам с НДС, без вычета промокодов и баллов лояльности (пресс-релиз от 13 августа 2026 года). Яндекс считает оборот сервисов электронной коммерции по проданным, доставленным и оплаченным товарам с НДС и стоимостью услуг сервисов (пресс-релиз от 29 июля 2026 года).
Рост GMV и выручки: как читать отчёт площадки
Оборот отвечает на вопрос, сколько денег покупатели проводят через платформу. Выручка — сколько из них площадка оставила себе. Их отношение называют долей площадки, по-английски take rate: чем она выше, тем больше компания зарабатывает с каждого рубля оборота.
Как это выглядит на деле, видно по сегменту электронной коммерции Яндекса (тикер YDEX), куда входят Яндекс Маркет, Яндекс Лавка, Яндекс Еда и Деливери. Во втором квартале 2026 года оборот сегмента составил 295,7 млрд ₽ и вырос на 2% год к году, а выручка — 123,7 млрд ₽ и выросла на 20%. На рубль оборота пришлось почти 42 копейки выручки против 36 копеек годом раньше. В том же пресс-релизе компания пишет, что доходы от рекламы в сервисах электронной коммерции выросли на 43%, а самым быстрорастущим бизнесом среди городских сервисов стала Яндекс Еда. Оговоримся: оборот Яндекс считает с НДС, а выручку — без него.
Бывает и наоборот: оборот растёт быстрее выручки, когда площадка снижает комиссии или раздаёт скидки за свой счёт, чтобы привлечь покупателей. Поэтому «рост GMV» в заголовке пресс-релиза — повод открыть следующие страницы и посмотреть, что стало с выручкой и прибылью.
Где GMV может ввести в заблуждение
Формулы у компаний разные. Одна компания включает в оборот НДС и не вычитает промокоды, другая считает только доставленные и оплаченные заказы, третья может не вычитать возвраты. Сравнивать GMV двух площадок можно только после сверки сносок с определениями.
Осторожнее с рентабельностью. Компании, которые раскрывают оборот, бывает, считают маржу от него, а знаменатель у такой маржи в разы больше выручки. Яндекс, например, показывает рентабельность по EBITDA (прибыли до вычета процентов, налогов и амортизации) в процентах от GTV. У Райдтеха Яндекса (онлайн-заказ такси, каршеринг, аренда самокатов и другие сервисы) скорректированная EBITDA во втором квартале 2026 года — 35,0 млрд ₽ («скорректированная» значит, что компания считает её по своей методике, например не вычитает расходы на вознаграждение сотрудников акциями). От оборота это 8,0%, от выручки — около 45%. Деньги одни и те же, а впечатление разное, поэтому маржу «от GMV» одной компании нельзя ставить рядом с маржой «от выручки» другой.
С оценкой похожая история. Капитализация, делённая на GMV, получается меньше мультипликатора P/S (капитализация к выручке) той же компании, потому что оборот больше выручки. Сравнивать такое отношение площадки с P/S компании, которая продаёт свои товары, — значит сравнивать разные величины.
GMV: формула расчёта
GMV: расчёт по шагам
Условная площадка за квартал доставила 1 млн заказов со средним чеком 2 500 ₽. Покупатели вернули товары на 150 млн ₽. Продавцы платят площадке комиссию 15% со стоимости выкупленных товаров. НДС для простоты не учитываем.
- 1GMV по доставленным заказам1 000 000 × 2 500 ₽ = 2 500 млн ₽
- 2Выкуплено с учётом возвратов2 500 − 150 = 2 350 млн ₽
- 3Выручка площадки — комиссия2 350 × 0,15 = 352,5 млн ₽
- 4Доля площадки в GMV352,5 / 2 500 × 100% = 14,1%
В пресс-релизе площадка может показать оборот 2,5 млрд ₽, а в отчёте о прибылях и убытках — выручку 352,5 млн ₽, примерно в семь раз меньше. Если компания не вычитает возвраты из GMV, разрыв между двумя цифрами зависит ещё и от того, сколько товаров вернули покупатели.
GMV на примере
Иван сравнивает две площадки. У первой GMV за год вырос на 40%, у второй — на 15%, и первая кажется сильнее. Он открывает отчёты дальше. Первая разгоняла оборот скидками за свой счёт: выручка прибавила 10%, а убыток вырос. Вторая заработала больше на рекламе: выручка выросла на 30%, и прибыль вместе с ней. По обороту выигрывала первая площадка, по деньгам, которые остаются компании, — вторая.
GMV: главное
- GMV — оборот покупателей на платформе; выручка маркетплейса — только его доля в этом обороте
- Формулу GMV каждая компания задаёт сама: НДС, возвраты и скидки учитывают по-разному
- Маржу «от GMV» нельзя ставить рядом с маржой «от выручки»: знаменатели у них разные
- Рост оборота без роста выручки и прибыли мало что говорит о бизнесе
Связанные термины
Материалы по теме
Часто задаваемые вопросы
GMV (gross merchandise value, валовой оборот) — сколько денег покупатели заплатили за товары на площадке за период. Если за месяц на маркетплейсе купили товаров на 100 млрд ₽, его GMV за месяц — 100 млрд ₽, хотя сам маркетплейс заработал на комиссиях и услугах только часть этой суммы. Остальное достаётся продавцам.
Gross merchandise value — валовая стоимость товаров. По-русски его называют оборотом или валовым оборотом. У сервисов, которые продают услуги, например такси, встречается похожее сокращение GTV — gross transaction value, валовой оборот сделок.
Нет. По международным стандартам финансовой отчётности (МСФО) площадка, которая продаёт чужие товары как посредник, показывает в выручке только своё вознаграждение: комиссию и плату за услуги. GMV (валовой оборот) включает полную стоимость заказов, а у X5 и Яндекса ещё и налог на добавленную стоимость (НДС). Поэтому оборот маркетплейса в разы больше его выручки.
Рост GMV (gross merchandise value, валового оборота) значит, что покупатели стали тратить на площадке больше: выросло число заказов, средний чек или и то и другое. Для бизнеса это хорошо, если вместе с оборотом растут выручка и прибыль. Оборот можно разогнать скидками и снижением комиссий за свой счёт, и тогда рост GMV обходится компании дорого.
У продавца или интернет-магазина GMV (gross merchandise value, валовой оборот) — общая сумма заказов за период по ценам для покупателя, до вычета комиссий площадки и расходов на рекламу. Как учитывать отмены и возвраты, решает тот, кто готовит отчёт. Сколько продавец на самом деле заработал, показывают выручка после возвратов и прибыль после всех расходов.
GMV (gross merchandise value, валовой оборот) публикуют в пресс-релизах и презентациях к квартальным и годовым результатам. В отчётности по международным стандартам (МСФО) строки GMV нет: стандарты его не определяют, и компания приводит оборот как свой операционный показатель. Рядом с цифрой ищите сноску с определением: без неё сравнивать обороты разных компаний нельзя.
